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文|馬蓮紅

隨著全國進(jìn)入“燒烤模式”，一種新式穿衣風(fēng)格悄然在城市各大樓宇間內(nèi)興起。有的看起來像套娃——清一色的防曬服+墨鏡+防曬帽，有的像中東人士——一件長款防曬服從頭裹到腳，只露兩只眼睛。

高溫帶來了“熱”錢效應(yīng)，許多商家也趁機(jī)掙“熱”錢，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年防曬服品牌已經(jīng)有近百個(gè)，防曬服的價(jià)格水漲船高，一件薄薄的防曬服甚至標(biāo)價(jià)上萬元。今年天貓618期間，運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)下多個(gè)細(xì)分類別都實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)或三位數(shù)的同比增長，其中戶外服飾增長294%，防曬服是這一細(xì)分類別中最暢銷的產(chǎn)品之一。

(資料圖片)

“一度效應(yīng)”下防曬服成為時(shí)尚單品

今年的夏天，比往年來得更早些。不僅廣州、上海、深圳突破高溫紀(jì)錄，京津冀魯豫也持續(xù)高溫黃色預(yù)警，局地最高氣溫可超40℃。經(jīng)濟(jì)學(xué)中有個(gè)術(shù)語，稱為“一度效應(yīng)”，即氣溫只要有1攝氏度的變化，商品的銷量就會(huì)隨之發(fā)生很大改變。

過去，防曬服的用戶群體主要是戶外運(yùn)動(dòng)愛好者及戶外工作者，售價(jià)普遍在一兩百元之間。由于利潤低、受眾少，防曬服只是戶外裝備中的一門小類別，運(yùn)動(dòng)品牌在防曬服方面的研發(fā)投入也相對(duì)較少，其研發(fā)重心多是沖鋒衣、越野鞋等。

如今在“一度效應(yīng)”下，防曬服正成為年輕人的時(shí)尚單品。愛美的女士們幾乎把防曬裝備“焊”在身上。一位駕校教練發(fā)視頻表示，自己有四個(gè)學(xué)員，但因?yàn)閷?duì)方都穿著防曬服、戴著墨鏡，一直不知道她們長什么樣?！拔疫@有四個(gè)‘鬼’，從來了我就沒有見過面?！?/p>

今年春夏，天貓平臺(tái)上以服飾穿搭為主的物理防曬裝備新品規(guī)模是去年兩倍，入局防曬品類的品牌也是去年的1.5倍。618期間，服飾類的防曬新品成交同比增長180%，單一消費(fèi)者購買的防曬服飾的件數(shù)也是過去的2到3倍。唯品會(huì)“618”活動(dòng)，防曬服銷量同比增長96%。

原本價(jià)格僅為百元左右的防曬服市場(chǎng)，在這一波“熱”經(jīng)濟(jì)中開始水漲船高，一些品牌的單件防曬服的價(jià)格拉到了近萬元?？钍揭矎拇饲暗臎_鋒衣輕量款，衍生出類似西裝、風(fēng)衣等多種風(fēng)格。運(yùn)動(dòng)品牌也擴(kuò)大了自己的防曬衣陣容。其中，安踏旗艦店上架了近40款防曬服，最暢銷的一款“魚骨防曬衣”月售超過萬件，探路者旗艦店上架了近50款防曬服，此外特步、361度等品牌也上架了十幾款防曬服，價(jià)格普遍在200元左右。越來越多的品牌跨界賣起了防曬服。某個(gè)曾主打內(nèi)衣銷售的品牌，也在這個(gè)夏季憑借防曬服賣出了20萬的銷量。

天貓戶外實(shí)時(shí)銷售榜

防曬服的走俏甚至帶動(dòng)了下游生產(chǎn)。據(jù)財(cái)聯(lián)社消息，今年四五月份以來，原材料錦綸的產(chǎn)銷量較一季度有小幅爬坡，有業(yè)內(nèi)人士表示，防曬服、瑜伽服、內(nèi)衣等細(xì)分功能性品類的消費(fèi)景氣度較高。防曬類裝備也變得更加多樣化，除了傳統(tǒng)的防曬上衣外，還出現(xiàn)了防曬褲、防曬帽、防曬口罩、防曬套袖、防曬手套等產(chǎn)品；產(chǎn)品功能也是從單一到多樣，以適應(yīng)日常和戶外多種場(chǎng)景的需求。

在防曬服“內(nèi)卷”的情況下，各類黑科技也不斷上線。安踏“絕絕紫”防曬系列產(chǎn)品采用了抗紫外線科技，將紫外線反射或吸收，對(duì)UVA和UVB等長波紫外線有效阻隔率〉98%；探路者“冰激淋pro”防曬產(chǎn)品采用其極地仿生科技平臺(tái)的蝶影仿生防曬科技，紫外線有效阻隔率〉95%，同時(shí)還采用涼感科技，接觸瞬間涼感系數(shù)超國標(biāo)60%；此外還有哥倫比亞的零感防曬皮膚衣、迪卡儂的無縫晾干系列防曬衣等。

戶外運(yùn)動(dòng)興起，帶動(dòng)戶外裝備“破圈”

從幾十元到上千元，甚至上萬元的防曬服都賣給了誰？QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，內(nèi)容平臺(tái)上防曬服的營銷聲量快速增長，從2月份3.5萬篇，飆漲至3月份的8.8萬篇、4月份的9.2萬篇。具體到用戶畫像上看，女性仍是核心群體，女性在防曬內(nèi)容受眾中占比超81%；年齡上看，30歲以下用戶占比超過53.4%，31到40歲用戶占比21.1%；一線、新一線、二線、三線城市用戶占比近八成。

事實(shí)上，防曬服并不是第一個(gè)在都市人群中走紅的戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，沖鋒衣、漁夫帽、馬丁靴、登山包等原本戶外人的專屬，如今已成為都市人的新風(fēng)尚。以沖鋒衣為例，過去它出現(xiàn)的場(chǎng)景多在雪山和叢林等地，但2022年的冬天一群中產(chǎn)人士開始穿著沖鋒衣出現(xiàn)在投資會(huì)上。根據(jù)DT財(cái)經(jīng)對(duì)小紅書“山系穿搭”相關(guān)筆記的統(tǒng)計(jì)中，沖鋒衣是山系穿搭中出現(xiàn)頻率最高的單品。

戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品頻頻破圈，與近年來戶外運(yùn)動(dòng)潮流有著直接關(guān)系。過去兩年露營、騎行、垂釣等戶外運(yùn)動(dòng)爆發(fā)性的增長，數(shù)據(jù)顯示，我國戶外運(yùn)動(dòng)已經(jīng)比肩健身，成為我國未來幾年經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新賽道，從2023年起我國戶外運(yùn)動(dòng)將迎來一個(gè)比較長期的穩(wěn)定增長時(shí)期。截至2022年底，根據(jù)全民健身大數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示，經(jīng)常參加體育運(yùn)動(dòng)的人口占比已經(jīng)接近38%，其中全國戶外運(yùn)動(dòng)參與人數(shù)已超過4.5億人。

大眾對(duì)服裝的需求也從工作、生活的單一場(chǎng)景逐漸變得更加多元。截至2021年年底國內(nèi)戶外用品行業(yè)規(guī)模達(dá)到1831億元，同比增長8.2%。2021—2023年，淘寶天貓“戶外”搜索量同比增長659%，露營帳篷等戶外裝備順著物流到達(dá)消費(fèi)者家中，陪伴他們從城市走到戶外。

對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌來說，戶外運(yùn)動(dòng)能夠“破圈”是件好事，但同樣應(yīng)該意識(shí)到戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的普適性。隨著戶外市場(chǎng)擴(kuò)大，核心群體早已從男性為主，擴(kuò)大至年輕女性、兒童、老人等，穿著場(chǎng)景也不再只是雪山和叢林。而傳統(tǒng)戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品多注重科技，外觀設(shè)計(jì)過于單一，難以滿足新消費(fèi)群體需求，運(yùn)動(dòng)品牌勢(shì)必要根據(jù)用戶群體的變化，適時(shí)更新產(chǎn)品設(shè)計(jì)，才能在戶外運(yùn)動(dòng)熱潮中分得一杯羹。

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