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瘋狂聯名 咖啡品牌越來越像塊“廣告牌”

2023-05-09 17:02:39 來源:界面新聞

瑞幸咖啡又開始新一輪聯名了。

這次是和五條人樂隊合作,并推出回歸產品夏日青提拿鐵、青提小鐵等,杯套印有五條人歌曲《阿珍愛上了阿強》的改編歌詞,插畫包括沙灘、泳池、沖浪等元素,試圖快速把你拉進穿人字拖的夏天。

M Stand咖啡也加入聯名群聊。最近它和牛仔褲品牌Levis推出限定套餐“了不起的美式Coffee 雙杯組合”,除了將咖啡杯包裝做成牛仔褲樣式,還在上海街區(qū)及部分門店擺上超大號的咖啡杯,吸引年輕人打卡拍照。


(資料圖片)

Peets Coffee皮爺咖啡則是傍上了折疊自行車品牌Brompton。除了在深圳、北京等城市規(guī)劃騎行路程,倡導帶上皮爺純萃咖啡液出發(fā),還推出了聯名產品包括迷你車尾包、限定隨行彈跳杯等。

事實上,在快消領域,聯名營銷已是各大品牌輕車熟路的做法。從這些合作來看,品牌聯名的目的往往可以分為三大類。

首先,借助名人或名IP這類最為常見,為的是能抓住消費者注意力,在短時間提升社交媒體上的討論度,從而提高品牌聲量。

瑞幸咖啡和五條人樂隊正是出于這樣的考慮。從在《樂隊的夏天》節(jié)目走紅之后,五條人樂隊一直擁有不錯的口碑和討論度,其隨性的創(chuàng)作及生活方式,被認為和瑞幸咖啡夏日回歸產品的定位相符合。

不難發(fā)現,不久前瑞幸咖啡就曾預告,稱將與一個名字中有(五)的樂隊進行聯名。從五月天、五條人、告五人以及伍佰等,在微博社交媒體平臺上,早已掀起了一輪“猜猜猜”熱潮,也就說從預告開始,它已經在累積聲量。

聯名品牌的潛在消費者存在交集,通過聯名被認為可以拓寬用戶群,刺激銷量,這也是一種較為常見的聯名目的。

以皮爺咖啡和Brompton的合作來說,皮爺咖啡的門店多位于上海等一線城市的寫字樓附近、購物中心,服務的是有一定消費能力的城市年輕消費群體,其中也有Brompton的目標客戶。

作為英國知名的折疊單車品牌,均價一萬五的它被貼上了“奢侈品自行車”“時髦騎行”等標簽,消費人群多為中產階級。隨著近年來騎行潮的興起,它也希望能吸引更多喜歡騎行并追求質感生活的年輕人。而借助年輕群體同樣喜歡的皮爺咖啡開展營銷也在情理之中。

M Stand咖啡與Levis的合作也是有類似的意圖,兩者的消費客群大多是對時尚、潮流有追求的年輕人。除了能夠引起生活方式的共鳴,這樣的營銷往往還容易帶動消費者的參與感。

和這些定價較高的品牌的營銷,可以讓平時受到預算限制而無法購買某品牌的消費者,買到有著大牌元素的產品,滿足他們擁有某大牌物品的參與感。比如,大牌產品定價可能從幾千到幾萬不等,但這些有聯名元素的產品價格可能只需要幾十元或百元。

此外,品牌與品牌之間相互借勢。比如,方便新品牌快速建立品牌認知或者老品牌煥新,也是一些品牌尋求聯名合作的主要目的。

但無論如何,在目前獲客成本越來越高,需求愈發(fā)細分的趨勢之下,采用聯名的做法,很大程度上為了能更精準營銷,將各自目標消費人群聚集在一起,實現相互吸引和轉化,更容易達成“1+1大于2”的結果。

而借助咖啡品牌聯名變得順理成章。

正如可以隨街拎著走的紙袋,方便隨處拿著并帶到購物中心、辦公室甚至任何地方的咖啡,越來越成為廣告牌。

我們曾經報道過,Manner咖啡似乎已經成了一塊“廣告牌”。過去2年來,從野獸派、特斯拉、HR赫蓮娜到LV等等,都是它熱衷擁抱的對象。不止是它,眼下咖啡品牌“廣告牌”效應及趨勢越來越明顯。

根據自媒體“有數”的統(tǒng)計,永璞咖啡曾拿下過超過400次聯名,可以稱作是聯名界“交際花”;去年4月到10月間,瑞幸咖啡幾乎每個月都有聯名合作;奈雪的茶也如此,去年僅在9月它就有過3次聯名,包括聯名電視劇《冰雨火》、《蒼蘭訣》和海底撈。

在同質化非常嚴重的咖啡茶飲行業(yè),爆品開發(fā)不容易,而年輕顧客又往往不忠誠、注意力相對分散。如此背景下,聯名營銷更容易收獲較大聲量,讓消費者能夠參與其中,進而對產品、包裝等展開一系列的話題討論,以維持品牌熱度。

雖然這是茶飲咖啡品牌們保持熱度的取巧辦法,但需要注意的是,當大家都扎堆做跨界聯名,也會陷入一個新的困境——消費者會拉高對于新鮮感的期望值,進入到一個審美疲勞的狀態(tài)。

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