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來(lái)源：遠(yuǎn)川研究所

(資料圖片)

虧了12年，愛(ài)奇藝終于賺錢了。

根據(jù)此前發(fā)布的財(cái)報(bào)，2022年愛(ài)奇藝在Non-GAAP準(zhǔn)則下（簡(jiǎn)單理解，剔除了資產(chǎn)減值損失、股份支出等和經(jīng)營(yíng)關(guān)系不大的部分之后），歸母凈利潤(rùn)由去年同期的虧損44.87億元，轉(zhuǎn)為盈利12.84億元。

且不管是什么口徑實(shí)現(xiàn)的盈利，至少在直面投資者的業(yè)績(jī)會(huì)上，被問(wèn)到“如何展望整體季度的表現(xiàn)”時(shí)，高管們的腰桿都挺直了幾分：

“表現(xiàn)很好，超過(guò)預(yù)期。預(yù)期就很好，比預(yù)期更好?！?/p>

愛(ài)奇藝CEO龔宇更是表示：“大概第一次在管理層中明確把市場(chǎng)份額、用戶跟收入增長(zhǎng)放在第一目標(biāo)，改變?yōu)槔麧?rùn)為第一目標(biāo)是2021年10月中旬，現(xiàn)在復(fù)盤起來(lái)，如果能提前半年甚至一年，可能結(jié)果會(huì)更好?！?/p>

此話不假，可能大多數(shù)從頭到尾讀完財(cái)報(bào)的股民們，都會(huì)忍不住想問(wèn)一句：早干啥去了？

01營(yíng)收跌了，反而賺了

首先回答一個(gè)問(wèn)題：這么好的業(yè)績(jī)是怎么來(lái)的？

從2022年全年收入來(lái)看，愛(ài)奇藝的營(yíng)收來(lái)源大致有四個(gè)部分：會(huì)員費(fèi)（61%）、廣告（18%）、版權(quán)費(fèi)（8%），以及包括直播、電商、游戲等業(yè)務(wù)在內(nèi)的其它業(yè)務(wù)（13%）。

首先是占比最高的會(huì)員費(fèi)收入創(chuàng)下歷史新高，四季度收入為47.4億人民幣，同比增長(zhǎng)15%。

會(huì)員收入的增長(zhǎng)，一方面來(lái)自《風(fēng)吹半夏》等熱播劇的上線（《狂飆》不算在四季度），另一方面則是雙十一促銷，會(huì)員年卡打到骨折，普通年卡258元，活動(dòng)期間最低98元就能上車。

截至四季度，愛(ài)奇藝訂閱會(huì)員環(huán)比三季度一口氣增加了1200萬(wàn)人，達(dá)到1.12億人。當(dāng)然了，這可能順便也給京東、網(wǎng)易嚴(yán)選、百度文庫(kù)一起帶來(lái)了一千萬(wàn)會(huì)員。

雙十一促銷基本和這個(gè)差不多

另一個(gè)原因可能是受詬病許久的會(huì)員費(fèi)漲價(jià)。去年12月，雙十一大促剛結(jié)束，愛(ài)奇藝就把黃金VIP會(huì)員連續(xù)包月的價(jià)格從22元漲到25元。

雖然聽上去漲幅不小，但如果計(jì)算單個(gè)會(huì)員貢獻(xiàn)的月均收入，四季度為14.17元人民幣，相比2021年同期的14.16元人民幣，一輪漲價(jià)結(jié)束，每位會(huì)員每個(gè)月足足多花了一分錢。要不怎么說(shuō)兩萬(wàn)五的LV隨便買，25的愛(ài)奇藝想半天。

從全年的視角來(lái)看，2022年愛(ài)奇藝會(huì)員收入增長(zhǎng)約10億元，同比增幅約6%，這是愛(ài)奇藝去年唯一的增長(zhǎng)來(lái)源。

除了會(huì)員收入，其它三項(xiàng)業(yè)務(wù)均出現(xiàn)不同程度的下滑。廣告收入同比減少約17億元，降幅約25%。再加上版權(quán)費(fèi)和其它收入，總計(jì)又減少了10億元。

最終呈現(xiàn)出來(lái)的，就是總營(yíng)收反而減少了16億，同比下滑5%。

營(yíng)收縮水，利潤(rùn)上升，在沒(méi)有政府補(bǔ)貼的情況下，唯一的可能就是成本被大幅壓縮。

愛(ài)奇藝的主要成本是長(zhǎng)期占總成本比重近一半的“內(nèi)容成本”。一般來(lái)說(shuō)，這部分成本主要來(lái)自自制劇集的制作成本，以及采購(gòu)劇集的版權(quán)成本。

2022年，愛(ài)奇藝的內(nèi)容成本一路下行，比2021年的207億減少到165億，足足降了20%。

按照愛(ài)奇藝不斷提升的原創(chuàng)劇集占比來(lái)看，我們合理推測(cè)，這減少的42億內(nèi)容成本中，削減的內(nèi)容成本大概率來(lái)自采購(gòu)內(nèi)容。

這是愛(ài)奇藝能夠扭虧為盈的重要因素，但很可能也是愛(ài)奇藝未來(lái)的隱患之一。

02浪子回頭，痛改前非

2020年疫情期間，愛(ài)奇藝的訂閱用戶迎來(lái)了一次大規(guī)模增長(zhǎng)，此后，訂閱用戶規(guī)模便長(zhǎng)期停留在1億上下，鮮有超預(yù)期增長(zhǎng)。

訂閱用戶增長(zhǎng)基本停滯這個(gè)大背景，構(gòu)成了日后愛(ài)奇藝諸多棘手問(wèn)題與經(jīng)營(yíng)策略變化的原因。

幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)公司的月活用戶和付費(fèi)用戶增長(zhǎng)都已趨于穩(wěn)定，愛(ài)奇藝也不例外。這意味著雖然會(huì)員費(fèi)還能提供穩(wěn)定的現(xiàn)金流，但除了大幅度漲價(jià)，很難帶動(dòng)業(yè)績(jī)的大規(guī)模增長(zhǎng)。

除了B站這個(gè)異類，在目前訂閱用戶難以提振的情況下，大多數(shù)視頻網(wǎng)站的收入增長(zhǎng)預(yù)期都來(lái)自廣告，一是大型綜藝的植入廣告或冠名費(fèi)等，二是劇集的植入廣告或貼片廣告。

物美價(jià)廉的綜藝一度是視頻網(wǎng)站的大救星。憑借投入低、回報(bào)快、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)等特點(diǎn)，截至2021年，光是《偶像練習(xí)生》和《青春有你》的冠名費(fèi)，就讓愛(ài)奇藝獲得了近30億的收入。

結(jié)果2021年中，王牌綜藝《偶像練習(xí)生》因倒奶拉票事件被叫停，選秀節(jié)目被一棒子打死，唱歌跳舞變成了不能打榜的游山玩水，這棵金光閃爍的搖錢樹沒(méi)有了。

劇集貼片廣告的問(wèn)題則是廣告位稀少，如今單個(gè)劇集的貼片廣告已經(jīng)有了片頭曲廣告、中間插播廣告兩個(gè)廣告位，再增加廣告位不太現(xiàn)實(shí)，更何況每個(gè)廣告位約30秒的“會(huì)員專享”廣告，已經(jīng)讓很多用戶花錢當(dāng)兒子了。

中概股哀鴻遍野的2021年，愛(ài)奇藝年內(nèi)累計(jì)跌幅約80%，市值蒸發(fā)上千億。四面漏風(fēng)的情況下，愛(ài)奇藝宣布將目標(biāo)從追求市場(chǎng)份額調(diào)整為追求利潤(rùn)，壓縮低效率業(yè)務(wù)[2]。

2021年年報(bào)電話會(huì)上，CEO龔宇進(jìn)一步明確，要“盡快實(shí)現(xiàn)季度non-GAAP運(yùn)營(yíng)層面盈虧平衡，2022年實(shí)現(xiàn)全年non-GAAP運(yùn)營(yíng)層面盈虧平衡?！?/p>

第一個(gè)動(dòng)作是裁員。2021年12月，愛(ài)奇藝開啟了公司史上最大規(guī)模的畢業(yè)典禮，罕見(jiàn)覆蓋了IP、游戲、影業(yè)、影視等多個(gè)部門，裁員比例高達(dá)20%-40%，效率低的業(yè)務(wù)都不做了。為了給這部分員工發(fā)賠償，愛(ài)奇藝在2022年接連融了3輪錢填窟窿。

第二個(gè)動(dòng)作是削成本。針對(duì)占比最大的內(nèi)容成本，愛(ài)奇藝提出“四個(gè)放棄”：放棄單純迎合向的內(nèi)容，放棄懸浮向的內(nèi)容，放棄明顯賠錢的內(nèi)容，放棄沒(méi)有創(chuàng)新的內(nèi)容。總結(jié)來(lái)說(shuō)，就是投資回報(bào)率低，未來(lái)潛力低的影視綜藝，一律不再搞。

第三個(gè)動(dòng)作是漲價(jià)。多年發(fā)展下來(lái)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的月活和會(huì)員數(shù)量其實(shí)已經(jīng)到天花板，三大家無(wú)論如何努力，都長(zhǎng)期維持在1個(gè)億左右，付費(fèi)率很長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)辦法突破，只能從會(huì)員費(fèi)上想辦法。

也就是在這樣的背景下，愛(ài)奇藝一度掏出了超前點(diǎn)播的逼氪手段，結(jié)果剛說(shuō)完“未來(lái)會(huì)成為常態(tài)”，就收到了廣電總局的殷切關(guān)懷。

經(jīng)過(guò)2021年月卡和季卡價(jià)格調(diào)整，愛(ài)奇藝的會(huì)員價(jià)格幾乎已經(jīng)是愛(ài)優(yōu)騰三家中最貴的。盡管用戶罵聲不斷，但愛(ài)奇藝表示：視頻平臺(tái)的會(huì)員訂閱價(jià)格一直偏低，漲價(jià)是為了行業(yè)健康發(fā)展。

漲價(jià)最終呈現(xiàn)的結(jié)果，就是先給個(gè)超大力度的折扣活動(dòng)，然后悄悄的漲價(jià)。反映在財(cái)報(bào)上，平均每位會(huì)員多付1分錢。

整個(gè)2021年，愛(ài)奇藝虧掉了四百億，賬上現(xiàn)金儲(chǔ)備已經(jīng)不足支撐兩年。年報(bào)顯示，流動(dòng)負(fù)債已經(jīng)是兩倍于流動(dòng)資產(chǎn)，可以說(shuō)裁員都沒(méi)錢發(fā)N＋1。

總結(jié)一下，愛(ài)奇藝在2021年面臨的情況是訂閱會(huì)員見(jiàn)頂，廣告收入的重要來(lái)源之一消失，訂閱收入增長(zhǎng)預(yù)期有限。在這種情況下，收入增長(zhǎng)的唯一可行性幾乎都寄托在了貼片廣告身上。

理論上來(lái)說(shuō)，劇集數(shù)量增加，帶來(lái)的廣告位也就越多，繼而拉動(dòng)廣告收入。但與之對(duì)應(yīng)，劇集數(shù)量增加也會(huì)導(dǎo)致內(nèi)容成本上漲。

顯然，愛(ài)奇藝選擇了另一種策略：壓縮內(nèi)容成本，繼續(xù)收縮。

反映在這一期的財(cái)報(bào)里，愛(ài)奇藝在內(nèi)容成本減少42億的情況下，廣告收入減少約17億元。

最終，就有了用節(jié)衣縮食實(shí)現(xiàn)的全面盈利。

03只要不奮斗，就能很舒服

長(zhǎng)視頻網(wǎng)站長(zhǎng)期面臨著兩個(gè)結(jié)構(gòu)性困擾：

一是用戶粘性極差，哪里有爆款就買哪里的會(huì)員。穩(wěn)定的訂閱用戶收入極度依賴內(nèi)容創(chuàng)作能力，而這意味著極高的內(nèi)容成本，是個(gè)先有雞還是先有蛋的問(wèn)題。

2018年，愛(ài)奇藝在納斯達(dá)克上市。為了擺脫廣告收入過(guò)高的占比，拉升會(huì)員付費(fèi)率，在資本市場(chǎng)上呈現(xiàn)一個(gè)更多元的收入結(jié)構(gòu)，愛(ài)奇藝開始集中精力提升訂閱會(huì)員規(guī)模，奮力追逐“奈飛夢(mèng)”。

這一年，愛(ài)奇藝上線了超過(guò)二百部?jī)?nèi)容，除了《偶像練習(xí)生》、《盜墓筆記》等知名頭部IP，還有許多名字都沒(méi)聽說(shuō)過(guò)的新型綜藝和劇集。比如乘著當(dāng)時(shí)莫名興起的“機(jī)甲熱”，推出了號(hào)稱S+級(jí)別的綜藝《機(jī)器人爭(zhēng)霸》，由Angelababy、李晨、林更新等擔(dān)任導(dǎo)師，雷聲大雨點(diǎn)小，喜提豆瓣5.4分。

大刀闊斧燒錢做內(nèi)容，2018年為愛(ài)奇藝換來(lái)了3600多萬(wàn)新增訂閱會(huì)員，同比增長(zhǎng)率達(dá)到了驚人的72%。

但代價(jià)是內(nèi)容制作成本也水漲船高，一個(gè)例子是，愛(ài)奇藝2014年制作《奇葩說(shuō)》時(shí)，整季成本不過(guò)兩千萬(wàn)元。但2017年做《中國(guó)有嘻哈》時(shí)，成本已經(jīng)翻了10倍。

2018年，愛(ài)奇藝實(shí)現(xiàn)52%的營(yíng)收增速的同時(shí)，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率也創(chuàng)下33%的新低，凈虧損達(dá)到了91億。

付出了巨大的成本，愛(ài)奇藝在一定程度上解決了用戶粘性的問(wèn)題，構(gòu)筑起了1億訂閱會(huì)員組成的基本盤。但問(wèn)題是基本盤也就這么大了——在2020年達(dá)到1.2億會(huì)員的巔峰之后，愛(ài)奇藝的訂閱會(huì)員長(zhǎng)期停留在一億左右。

無(wú)獨(dú)有偶，騰訊和優(yōu)酷的訂閱會(huì)員總量基本也停在1億人左右，這可能就是國(guó)內(nèi)愿意花錢看視頻的全部用戶了。

就算坐擁全球市場(chǎng)，視頻網(wǎng)站的帶頭大哥奈飛也在2022年也遇到了訂閱用戶增長(zhǎng)乏力的問(wèn)題。換句話說(shuō)，就算奈飛每個(gè)月都有爆款，愿意花錢的人也就這么多了。

這就引出了長(zhǎng)視頻網(wǎng)站的第二個(gè)結(jié)構(gòu)性困擾：訂閱收入難以做出差異化，很難做出一個(gè)超高定價(jià)的差異化訂閱服務(wù)。

以手游作為類比，即便一位玩家產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)，那消費(fèi)額也是動(dòng)輒以128、328、648作為消費(fèi)單位，富哥或許會(huì)充1000萬(wàn)玩《傳奇》，沖2000萬(wàn)打賞美女主播，但最多也就花45塊錢開個(gè)星鉆會(huì)員看《狂飆》。

在這種情況下，單用戶價(jià)值的天花板被行業(yè)天然的屬性限制在了一個(gè)極低的水平。

對(duì)普通用戶而言，這其實(shí)不是什么問(wèn)題；但對(duì)資本市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，一旦視頻網(wǎng)站的訂閱用戶增長(zhǎng)到頂，又沒(méi)有其他貢獻(xiàn)增長(zhǎng)的收入來(lái)源，那么這家公司的想象空間就會(huì)迅速歸零。

奈飛給出的解決方案是提供更廉價(jià)的廣告版會(huì)員（6.99美元/月），但前提是奈飛的標(biāo)準(zhǔn)版會(huì)員（9.99美元/月）已經(jīng)很貴了，還沒(méi)廣告。但這對(duì)星鉆會(huì)員也得看廣告的愛(ài)奇藝來(lái)說(shuō)，參考價(jià)值并不大。

這也是為什么愛(ài)奇藝曾經(jīng)頻頻展露出內(nèi)容以外的野心。

對(duì)技術(shù)情有獨(dú)鐘的CEO龔宇在2017年提出愿景，愛(ài)奇藝要做“一家以科技創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)的偉大娛樂(lè)公司”，開始布局VR產(chǎn)業(yè)。2018年，愛(ài)奇藝的奇遇2代一度成為天貓雙十一VR產(chǎn)品銷冠，背后的愛(ài)奇藝智能連續(xù)完成數(shù)億元融資。

后來(lái)，愛(ài)奇藝又殺向社交領(lǐng)域，推出泡泡、斬顏等多款粉絲社交軟件，甚至賣過(guò)K12課程，但這些嘗試最終都失去了后續(xù)。

這其實(shí)是籠罩在很多互聯(lián)網(wǎng)公司身上的增長(zhǎng)焦慮。

如果把愛(ài)奇藝視為一個(gè)單純的視頻網(wǎng)站，即便它面臨訂閱會(huì)員增長(zhǎng)乏力的問(wèn)題，但它依然是一家經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定、現(xiàn)金流健康、能帶來(lái)《狂飆》這類驚喜的內(nèi)容公司，但這顯然無(wú)法滿足資本市場(chǎng)對(duì)百倍估值的癡迷。

在人人追求增長(zhǎng)的年代，為了證明自己是一家值錢的公司，愛(ài)奇藝開辟了無(wú)數(shù)業(yè)務(wù)，付出了巨大成本，虧穿底褲還看不到終點(diǎn)。但在2021年之后，當(dāng)愛(ài)奇藝想證明自己是一家能賺錢的公司，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方法卻變得前所未有地簡(jiǎn)單：

只需要躺平就行了。

[1]愛(ài)奇藝歷年財(cái)報(bào)

[2]降本增效這九個(gè)月，愛(ài)奇藝從“穿越火線”到“冷靜增長(zhǎng)”，美股研究社

[3]愛(ài)奇藝大裁員，其實(shí)你見(jiàn)證了龔宇走錯(cuò)的每一步，環(huán)球人物雜志

編輯：張澤一

視覺(jué)設(shè)計(jì)：遠(yuǎn)川設(shè)計(jì)部

責(zé)任編輯：張澤一

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